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撰文|謝澤鋒來源|巨潮商業評論“95后崛起+三胎政策+高消費群體”，正在讓月子中心這個“冷門生意”重新回到人們的視野當中，同時也在為整個母嬰行業提供新的想象力。轉眼間，年齡最大的95后已經26歲了，年齡更大一些的95前，已經陸續步入而立之年。90后普遍面臨著結婚生子——這是進行母嬰類消費的時間窗口。為了應對人口老齡化，今年5月，我國開始實施“三胎政策”，鼓勵一對夫妻生育三個子女并給予配套支持措施。此后，四川、安徽、江蘇、上海等地陸續出臺了相應的支持政策。這是中長期的政策基礎。據瑞士信貸報告，2011年至2021年，中國大陸凈資產超過100萬美元的居民人數由101萬人提升至528萬人，年均增速18%。他們集中在北上廣深等一線城市。此外，創富群體進一步年輕化，40歲以下高凈值人群成為中堅力量，占比升至42%。這是消費端的財富保障。和80后相比，90后受教育程度更高，生活節奏快，經濟條件較好。尤其是95后群體，其父母多為70后，屬于當前的社會中堅力量。若在一線城市，其家庭條件往往更加優渥，財富有余而時間不夠。中高端的月子中心會成為他們的首選。95后家庭消費水平不斷提升，他們對健康與身材容貌的重視程度更高，更愿意為高品質的母嬰護理支付高溢價，包括母嬰用品、高端奶粉、月子中心……正迎來新一輪的發展機遇期。低頻高價的好生意？對于高收入群體而言，更專業和高端的服務供給才是他們關心的問題。上世紀90年代初，被稱為“產后護理之家”的月子出現在臺灣地區。經過80年代，臺灣經濟快速發展，民眾生活水平以及消費能力大幅提高，月子中心隨之在臺灣遍地開花。臺灣的產后護理機構數量持續增加，已經由2014年的187家增至2020年的956家，預計2021年最終將超過1000家。目前臺灣的月子服務業滲透率已達到60%，而大陸地區還只有6%的水平。不同于一般的服務，月子消費是一種特殊的“低頻高價”的服務型消費。其試錯成本極高，高達幾萬甚至幾十萬的價格導致客戶做決策時會格外謹慎，對服務品質有著更高要求。因此，用戶會選擇有良好口碑積累的品牌月子中心，并愿意支付高溢價，中高端化趨勢明顯。據統計，2019年，北京、上海、杭州、深圳月子中心平均價格分別為6.8萬元、6.5萬元、5.6萬元、5.5萬元。價格不菲，但仍舊供不應求。95后即將成為“生育主力”，她們更愿意為省心和健康去選擇高品質的服務，并支付溢價。月子中心專業的“一條龍”母嬰服務不僅從產后護理、營養餐、美容保健等方面滿足母親和嬰兒的需求，還承擔了月子期繁瑣的工作，相當于部分取代了傳統的月嫂市場。一線城市的95后家庭條件相比85-95一代更加優越，城市中高收入家庭數量的積累，為高端母嬰市場的增長提供了有力的支撐。中高端月子中心更受到客戶青睞。2016年，中高端占比為44.1%，市場規模為29.8億元，有券商預計到2025年，其中高端占比將上升至63.4%，市場規模可達178.2億元。長遠來看，“三胎政策”雖然不一定真的促使年輕人生三個孩子，但相應的配套政策會減緩生孩壓力。當然，對于高收入群體而言，更專業和高端的服務供給才是他們關心的問題，目前，我國一年的分娩量在1500萬左右，而2020年大陸月子中心僅有4128家，即使20%－30%的人選擇在月子中心坐月子，缺口仍舊十分龐大。供需嚴重倒掛，成了頭部企業擴張的良機。盈利魔咒月子中心盈利的關鍵在于“高溢價+控成本”，品牌和規模效應顯。雖然利好不斷，但八成的月子中心處于虧損狀態。除了行業第一的愛帝宮（HK：0286）月子中心業務實現盈利外，其余四家三板上市的企業還在為盈利苦苦掙扎。目前月子中心普遍采用的有酒店服務式、獨棟別墅式和醫院附屬式。其中，酒店服務式為市場主流，其次是獨棟別墅式，最后是醫院附屬式。酒店服務模式前期投入較小，但環境較差，盈利受入住率影響較大。新三板掛牌的月子中心企業有喜喜母嬰、大美股份、福座母嬰、喜之家四家，其中喜喜母嬰、大美股份采用酒店服務式，福座母嬰為社區家庭入宅式，喜之家采取醫院附屬式。但四家企業均經營不善，喜喜母嬰和大美股份兩家企業連續虧損多年，喜之家和福座母嬰已經摘牌。低門檻、盈利難，一直是月子中心的行業通病。由于前期投入大，而人員開支、折舊攤銷、房租等每月都需要投入固定成本，如果入住率低于60%，月子中心就會出現虧損。而且，人們對月子中心的購買決策極為謹慎，同時又是低復購產品，因此月子中心前期的獲客成本非常高。付出高昂的營銷費用，但入住率底，管理成本又居高不下，虧損是在所難免的。因此，月子中心盈利的關鍵在于“高溢價+控成本”，品牌和規模效應顯。優秀的管理、運營能力以及服務品質，是月子中心盈利的關鍵。2020年以來，疫情加速了行業出清，中小企業的倒閉潮和頭部企業的擴張潮交替。在行業供需極為緊張的情況下，頭部企業迎來了發展的機遇期。目前，大陸月子中心行業極為分散，前五大企業市占率不足12%。由于準入門檻低，以及天然消費半徑的限制，市面上存在著大量小型、單體月子中心。弗若斯特沙利文數據顯示，愛帝宮、巍閣、寶生、馨月匯和圣貝拉物價企業領跑行業。其中，愛帝宮（HK：0286）市場占有率為4.3%，居行業首位，其在深圳市占率高達31%。今年7月，愛帝宮制定了未來五年房間數50%的復合增速目標，計劃在長三角、珠三角、北京等區域加速布局。11月14日，愛帝宮公告稱，由于其位于北京順義區的月子中心已處于供不應求狀態，需加開新店以滿足客戶需求。公司計劃新建92間房用于服務。縱觀公司過往開店規劃，今年來的步伐遠勝過往。根據其開店規劃，預計今年年底，愛帝宮將擁有9個月子中心，共712間房，其中468間位于深圳，98家位于成都，146家位于北京。房間數量將和競爭對手拉進一步拉開差距。在開店模式選擇上，愛帝宮也開始嘗試輕資產的合作模式。今年4月開業的愛帝宮僑城店就首次采用了輕資產模式，即由合作方完成物業裝修。該店開業3個月，入住率就達50%-60%。一方面，新模式資本投入僅為此前的三分之一。另一方面，大幅縮短了開店周期。投資回報期也從此前的18-24個月，縮短至12個月。未來這種模式將加速復制。另外，在獲客渠道方面，愛帝宮60%客戶靠口碑推薦，40%來源于推廣，對于降低推廣成本有一定的好處。由于良好的口碑積累，其在北京超越巍閣、馨月匯等企業，以84.7%的入住率排名第一。2020年，其單房平均盈利24.9萬港元。與此同時，愛帝宮采用預付費訂單模式，客戶需提前3-6個月預定支付30%訂金，入住當天付清全款。這可以為其開店獲取部分現金流支持。2020年愛帝宮出現減值損失，但主營月子中心的深圳愛帝宮穩中有升，營收達到5.78億港元，由于銷售、管理等開支費用下降，凈利潤同比增長3.4%，達到1.08億港元，凈利潤率上升至18.8%。可以看出，盡管遭受疫情影響，但愛帝宮的頭部優勢不減反增。在中小型對手消失的同時，愛帝宮的勢頭更猛了。95后大市場和80后相比，95后消費觀念出現巨大轉變。一個不容忽視的現象是，95后正逐漸成為生育人群的主力軍。根據美柚和MobTech發布的報告顯示，2021年媽媽人群中95后占比顯著上升，由2020的13.9%上升至2021年16.2%。未來5年，95后-00前人群年齡將從21-26歲，上升至26-31歲，正值孕育高峰期。95后將逐漸取代85-95的年齡段，成為母嬰消費市場的重要力量。和95前相比，95后消費觀念出現巨大轉變。他們更愿意為高品質買單，即便生育后，也不愿降低生活品質，更加重視自身健康與美麗。據艾媒咨詢數據顯示，95后媽媽在孕前孕后表現出一定的“反差”。勤儉節約型的受訪95后媽媽比例相對較低，且孕育后不增反降低，孕育前該比例為12.5%，孕育后銳減至6.1%；經濟實用型與追求品質型占比在孕育后有所增加。而且，作為玩著電子產品長大的一代，95后是電商APP重度用戶，95后媽媽更易被母嬰社區“種草”。母嬰類社區平臺寶寶樹（HK：1761）、融合線上線下的母嬰用品新零售平臺愛嬰室（SH：603214）是資本市場為數不多的兩家母嬰電商平臺。其中愛嬰室是A股稀缺的母嬰新零售標的。由于疫情反復的影響，今年以來，其線下門店收入遭受較大壓力，前三季度線下收入負增長。但與此同時線上成為主要增長點，前三季度電商業務開始發力，實現營收1.21億元，同比增加52.88%實現高增長，有望成為公司主要增長動力。據調查顯示，95后媽媽在家庭消費決策中參與度要高于95前媽媽。95后及90后全職媽媽比例更高，全職媽媽的開支最主要依賴伴侶、父母和公婆。由于家庭消費能力更強，決策參與度更高，95后對孕嬰產品及服務的高品質要求更甚，不僅要求產品質量，更看重購物體驗和服務的周到細致。從這兩年母嬰用品高端細分市場高增長就可以管中窺豹，高端化、品質化產品率先突出重圍，整個母嬰消費高端化趨勢已非常明顯。最典型的一個案例便是中國飛鶴（HK：6186），依靠高端奶粉的競爭策略穩居中國嬰兒奶粉市場頭把交椅。今年8月，其市占率進一步上升至19.8%。高端策略也帶來了高盈利水平，今年上半年中國飛鶴實現營業收入115.44億元，同比增長32.6%；歸母凈利潤37.4億元，同比增長35.85%。其各項盈利指標都遠高于澳優、合生元、貝因美等同業公司。11月26日，飛鶴市值953億港元，市盈率被打到了9倍左右。今年以來，消費股持續低迷，飛鶴股價持續下挫，但其業績和市占率一直在持續增長。寫在最后2020年我國孕媽人群規模為1289萬，其中30歲以下的媽媽群體占比近七成，Z世代很快就將成為生娃的主力軍。進入11月份，北京、上海、浙江等經濟發達地區相繼出臺了延長產假、生育假的政策，后續將配套鼓勵和支持政策。這些措施都有望在中長期逐步緩解生孩焦慮。整體上看，對于消費意愿更強，家庭家庭條件更好的95后來說，專業的第三方產后護理機構或成剛需，高端的母嬰用品和服務更受到他們青睞。伴隨著新生育主體的崛起，無論是產業發展還是投資思路，母嬰行業的邏輯需要被重新審視。這之前整個行業板塊凄風苦雨的局面，將有出現改觀的機會。?END?

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