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美國在線旅游業的增速驟降，這意味著大型美國旅游企業將把目光轉向歐洲和亞洲市場，以拉動未來的業務增長。　　【環球旅訊】金融時報的記者DavidStevenson是Travolution姐妹網站TravelWeekly的CityInsider專欄作家，近日他非常關注美國在線旅游業中的巨頭企業。歐洲的旅游企業不斷開發新技術，以在高利潤的旅游市場中獲取更大的份額，Stevenson認為它們應該密切關注來自美國企業的競爭。　　假設你是一位投資者，如果你覺得社會媒體巨頭Facebook上市是2012年唯一產生較大影響的IPO，那也是可以理解的。　　Facebook擴大了IPO的股票發行規模，成為史上最大規模的IPO之一，但其股價卻不斷下跌，承銷商則在互相推卸責任。這一情況可能將不斷惡化。　　今年春夏季美國IPO市場吸引了不少企業，而Facebook只是其中一家。旅游業中最有意思的一家企業也進行了IPO。　　你第一次聽到有趣的旅游公司、增長快速的旅游領域、大受歡迎的IPO以及投資者的熱情等描述時可能會覺得有點奇怪，但與Facebook相比，Kayak的上市更為成功。　　這反映了在線旅游領域對美國投資者來說還是很有吸引力的，盡管最近公布的數據顯示出該領域的前景不那么樂觀。　　美國在線旅游業的增速驟降，這意味著大型美國旅游企業將把目光轉向歐洲和亞洲市場，以拉動未來的業務增長。　　Kayak成功上市　　我們還是先來看一下Kayak。　　我上次看到這家旅游科技公司的股價是每股27美元，這一價格比其發行價（26美元）要高，市值逼近10億美元。　　Kayak獲得了一些融資（不到1億美元），其創始人曾在Travelocity工作，并創立了其它幾家旅游創業公司，他們具有很好的行業背景。　　盡管Google一直緊隨其后，但Kayak證明了不看好它的人是錯誤的，該公司通過垂直搜索業務獲得了可觀的利潤。　　8月22日，Kayak宣布了2012年第二季度財務業績。總收入為7690萬美元，同比增長了36%　　調整后息稅前利潤為2060萬美元，同比增長了85%；凈利潤為730萬美元，同比增長了93%。　　Kayak的運營數據反映出它在垂直搜索領域仍有很大的增長空間總搜索量同比增長了33%；每千次搜索收入（RPM）為253美元，同比增長了2%。　　Kayak在手機領域的表現強勁，手機搜索量增長了95%，來自手機的每千次搜索收入（手機RPM）為46美元，同比增長了42%。　　Kayak強勁的財務業績（盡管它需要為IPO支付一定的費用）為美國在線旅游領域增添了一些希望。　　Kayak無疑正在快速增長，但其競爭對手的發展情況卻不太一樣，因此很多企業將開始感受到競爭的壓力。　　美國在線旅游市場的增速減緩　　為了解行業內所面臨的挑戰，我們先來看看美國在線旅游領域的榜樣Priceline。　　該公司最近公布的第二季度業績報告乍看非常強勁旅行總預訂量達到73億美元，運營活動產生的現金流為30億美元。　　但如果你進一步分析運營數據，那你就可以發現Priceline的增速在驟降（至少在美國市場），而歐洲業務顯然是其增長的最重要貢獻因素。　　Priceline國際業務的總預訂量增長了33%，但美國的總預訂量僅增長了5%。（Priceline78%的收入來自其國際業務，包括Agoda.com）。　　酒店間夜預訂量同比增長了39%，這一數據看似很高，事實上這是自2010年第二季度以來同比增長率最低的一個季度。　　租車業務的預訂量情況也類似盡管租車天數增長了29%，但這也是自2010年第二季度以來同比增長率最低的一個季度。　　Priceline現在是全球第二大在線旅游企業，僅次于Expedia。但它們在一系列指標方面的差距正在不斷縮小，Priceline的收入和毛利都高于Expedia。　　在核心的美國市場，Priceline一直在追趕Expedia盡管后者在美國OTA市場保持著14.2%的份額，但前者的市場份額也已經達到了11.6%。　　但最近Priceline公布的第二季度業績報告表明，該公司目前唯一的選擇就是擴張海外市場。　　而旅游研究公司PhoCusWright最近公布的數據則進一步證實，盡管美國在線旅游領域多年以來都實現了增長，但它目前的發展正落后于全球旅游業的增速。　　PhoCusWright的調查顯示，美國在線旅游預訂領域所占的市場份額為39%；到2013年，這一份額也僅為40%。　　該報告還指出，美國市場的確還有增長空間，但主要的增長領域正轉向供應商網站（尤其是航空公司）的直接預訂業務。　　美國旅游企業正進軍歐洲和亞洲市場　　如果Priceline和Kayak希望實現增長，那他們就需要將業務重心轉向亞洲和歐洲市場。　　亞洲顯然是每家企業都看重的最具潛力的市場，但它目前的發展還不成熟，且其利潤率較低（歐洲市場的產品利潤率較高）。　　歐洲市場充滿了分散、小型和獨立的連鎖酒店品牌，這些酒店都是Priceline的主要目標。　　最近公布的一份報告表明，來自核心歐洲市場的業務占Priceline間夜預訂總量的60%（酒店預訂業務占該集團市值的90%）。　　歐洲經濟緊縮導致該市場的發展速度減緩，這無疑引起了很多美國投資者的擔憂。　　由于歐洲市場低迷，因此Priceline一反常態，降低了第三季度的預期。該公司第二季度的財務業績遠沒有達到分析師的預期。　　基于對宏觀經濟環境（尤其是歐洲市場）的擔憂，Orbitz也公布了較為保守的第三季度預期，這導致最近幾周其股價下跌了20%。　　考慮到黯淡的經濟前景，也許你就不難理解Priceline通過與攜程合作進一步拓展中國市場。中國的消費者現在可以通過攜程這家主要的旅游門戶來預訂Booking.com的庫存。　　需求低于預期同樣也是美國中小型在線旅游企業所擔心的另一個問題。　　Travelzoo在7月公布了第二季度財務業績，收入同比僅增長5%，盡管運營利潤增長了36%。北美地區的收入僅增長了4%；而歐洲地區的收入增長了7%。　　歐洲市場的一些問題　　上述這些不同的趨勢對歐洲旅游領域（尤其是英國市場）而言意味著什麼？　　一個很大的問題是：美國大型在線旅游企業最近公布的交易數字與我們自己的綜合性旅游企業（如Tui和ThomasCook）的數據不同。　　在英國市場處于領先地位的這些企業在核心的歐洲市場依然面臨著較高的需求，但像Priceline等美國在線旅游企業則認為這一情況將在短期內發生變化，德國消費者市場的需求很快就會下降。　　由于德國是Tui和ThomasCook（以下簡稱TC）最重要的市場，這可能意味著它們在接下來兩個季度的發展將很不穩定。　　美國市場日漸低迷也將促使很多在線旅游企業進一步加強它們在歐洲和亞洲市場的發展。　　在這一階段，亞洲和新興市場顯然更具吸引力，但與歐洲市場相比，它們的發展還不成熟，利潤率也比較低。　　對美國大型旅游企業而言，歐洲仍然是一個必不可少的市場。不難想象，它們將通過更激烈的價格戰和更優秀的技術解決方案來贏得競爭。　　TC和Tui都依賴于不斷增長的在線旅游業務，因此我預計該領域的價格戰和技術競爭將不斷升級，很多企業將投入更多資金來開發新工具和技術以及促進合作。　　TC將無法額外投入大量資金，因為它需要將現金用來償還銀行貸款。　　旅游科技趨勢　　在線旅游市場的所有主要企業（美國和歐洲）都將需要花更多時間思考應如何通過新技術來獲得顧客。　　手機、社會媒體以及視頻等新技術的應用顯然會為美國和英國的主要旅游企業提供巨大的機會。　　美國旅游和禮品公司FunSherpa最近發布的新聞稿對美國在線旅游業的一系列關鍵指標進行了整合。　　Funsherpa旅游科技數據旅行者最經常進行的在線活動　　主要的在線旅游數據包括：　　-45%的旅行者通過在線旅游領域獲得最初的旅游靈感　　-31%的旅行者會觀看旅游視頻　　-24%的旅行者會瀏覽有關旅游的博文　　-16%的旅行者會發布在線旅游評論　　-11%的旅行者會把他們以前旅游的視頻上傳到網絡　　-11%的旅行者會評論在線旅游評論　　-9%的旅行者會評論在線旅游視頻　　社會媒體　　-70%受社會媒體影響的旅行者在度假過程中更新Facebook狀態　　-在受訪的旅游企業中，50%的旅游企業認為社會媒體能產生直接預訂業務　　-46%的旅行者在度假時會通過Facebook或FourSquare在某個地點簽到　　-76%的旅行者會在社交網絡發布度假照片　　-55%的旅行者會贊某個特定的Facebook度假頁面　　手機　　-30%的旅行者曾通過手機APP來搜索酒店產品　　-29%的旅行者會使用手機APP來搜索機票產品　　-15%的旅行者會針對即將到來的度假旅程而下載手機APP　　上述數據報告表明，旅行者更多地使用社會媒體來進行旅行決策和記錄旅行體驗（通過視頻和照片）。　　Priceline在社會媒體平臺具有很大的影響力，該公司最近公布的數據也證實了在線旅游業出現的一些影響巨大的新趨勢與手機渠道有關。　　HotelNegotiator和RentalNegotiator等APP也獲得了成功，這些產品也反映了主要的趨勢在通過Priceline.comAPP預訂的租車產品中，41%的產品是用戶在使用當天預訂的。在這些預訂產品中，48%的產品是用戶在使用前兩個小時預訂的。　　Priceline指出，越來越多手機用戶選擇購買更高端的酒店-但是以比在線渠道更低的成本。　　Priceline表示：82%手機用戶會選擇三星級或以上的酒店，iPad用戶依然是要求最高的消費者：69%的iPad用戶會選擇三星級或以上的酒店。　　誰說在線旅行者只會選擇最便宜和最糟糕的目的地和酒店？　　或許我們能得出這樣一個最重要的結論：越來越多的在線消費者希望能以可承受的價格預訂豪華酒店，但這可能會壓低大多數供應商的利潤率。　　在所有關于新技術的討論當中，我們還需要注意一點：美國旅行者和歐洲旅行者的技術使用行為有著很大差異。　　PhoCusWright最近公布的另一份報告顯示，盡管智能手機正不斷普及，但在歐洲，并不是所有消費者都熱衷于使用移動設備來進行相關交易活動。　　PhoCusWright公布的第三版歐洲消費者旅游報告指出：旅行相關的手機網絡活動的增長并不穩定。　　在德國，盡管越來越多用戶使用智能手機，但實際上進行手機簽到和手機預訂等旅行相關活動的手機網絡用戶比例卻在大幅度下降。　　PhocusWright在報告中提出了關鍵的一點：一開始使用iPhone和Android設備的用戶熱衷于使用新技術，且較為富裕。但現在智能手機已經成為了常規的技術，主流用戶都在使用該設備，而他們對發掘復雜的手機功能并不感冒。　　與早期使用智能手機設備的用戶相比，現在的消費者并不熱衷于將他們的設備轉化為登機牌功能，或者用來預訂某個目的地附近的酒店等等。　　大型的美國旅游科技企業應該注意了歐洲消費者確實與美國消費者不同。(Wing編譯)

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